Netflix：收购学前教育StoryBots，争夺“合家欢”儿童内容市场|东西BIG
本文为东西流媒体研究组根据外媒报道和自身研究梳理。
关键词：Netflix|StoryBots|流媒体|儿童动画
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撰文： EW RM|王雪 Shelly Wang
轮值： EW MP| 霓虹绶 Rainbow Shou
导读
近日，Netflix宣布收购儿童教育品牌公司StoryBots，这是Netflix成立二十多年来第二次通过收购扩充自己的版权库，上一次是2017年收购独立漫画书公司Millarworld。
这笔交易的具体金额和条款并未披露。而更为重要的是StoryBots能够给Netflix儿童内容带来的协同作用。借助Netflix的全球影响力，双方目标指向打造下一代的“芝麻街”。
对于Netflix的儿童内容，我们此前已有关注（相关链接：美国儿童内容专题系列|Netflix:吸引超过50%的会员每周观看 内容辐射两代人建立家长信赖），通过观察近期Netflix在儿童内容的预算、项目、技术等方面的动作，不难发现，儿童内容正在成为Netflix整体内容布局中越来越重要的一部分，侧重学前教育类内容的StoryBots显然是对Netflix儿童内容的一个重要补充。
不可否认，Netflix的这一动作也是对迪士尼取消与其授权协议、转而推出自己的流媒体服务的一种防御动作。不过，考虑到Netflix与迪士尼主打合家欢内容的定位所不同，Netflix的这一布局也有了“亦守亦攻”的意味。
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StoryBots
始于Youtube的另类儿童内容公司
StoryBots的创始人为Evan和Gregg Spiridellis兄弟，他们于1999年创立了数字娱乐工作室JibJab Media，该工作室凭借2004年美国总统大选期间模仿候选人George W. Bush和John Kerry演唱《This Land is Your Land》的视频而声名鹊起。在2008年至2011年期间，兄弟俩制作了互动式热门视频《Elf Yourself》，创新了一种个性化的视频格式，获得全球数亿观看量。
2012年，Spiridellis兄弟开始将重点放在对儿童教育类内容的探索上，他们在YouTube上上传StoryBots故事的视频，最初的故事以五个动画机器人为主角，以朗朗上口的歌曲为主要形式，带有教育意义，这些视频在YouTube上的点击量超过6.2亿次。
2016年，StoryBots首部动画剧集《Ask the StoryBots》授权给Netflix。这部动画片主要讲述这五个好奇的动画机器人的冒险故事，它们会追踪孩子们感兴趣的各种问题的答案，比如为什么天空是蓝色的，夜晚是如何降临的，或者为什么我们需要刷牙。每一集动画片包含3D、2D、泥塑动画（claymation）、定格动画（stop motion）和真人表演（live action）等多种形式，还邀请到了许多明星为其客串配音，包括演员Edward Norton、Whoopi Goldberg、Wanda Sykes，以及说唱歌手Snoop Dogg和喜剧演员Ali Wong。
《Ask the StoryBots》自2016年起一直在Netflix平台独播，目前，已在190个国家以22种语言播出，被称为“Netflix上最好的儿童节目”，今年晚些时候将推出第三季。自播出以来，这部动画片已经赢得了多个日间艾美奖和安妮奖，同时也获得了皮博迪奖和英国儿童学院奖的认可。
与好莱坞大多数创作者依靠外部投资进行创作不同，Spiridellis兄弟从最初就自掏腰包创作《Ask the StoryBots》，从而保留了与之相关的所有知识产权。因此，在Spiridellis兄弟看来，StoryBots有无限多的媒介开发形式，电视内容只是其中一块。
目前，StoryBots已经发展成为一个儿童娱乐王国，旗下包括教育电视剧集、书籍、视频、音乐、游戏和课堂活动，旨在使基础学习变得有趣，并鼓励3至8岁儿童的求知欲。
以StoryBots Classroom为例，全美有7万名教师使用它来把这些角色融入课堂；StoryBots网站包括歌曲、数学问题和电子书，其中大部分内容你可以把孩子的脸插入其中，获得个性化的体验；Target等超市中也有StoryBots的实体书籍售卖。
Spiridellis还于去年1月与加拿大媒体制作、发行和广播公司DHX Media旗下的数字儿童网络和工作室WildBrain签署协议，由后者负责在YouTube上管理和发展StoryBots这个品牌。诸如此类的这些合作是否会有所改变全都取决于Netflix，但StoryBots创始人Gregg肯定了YouTube对StoryBots的品牌知名度所起的积极作用，“该频道目前拥有60多万订阅者和6亿次浏览量”。
StoryBots虽然最初由JibJab创建，但目前已成为独立制片公司StoryBots, Inc.的一部分，后者正是Netflix此次的收购对象。（备注：今年2月，JibJab被私募股权公司Catapult Capital收购，收购金额不详。）
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StoryBots和Netflix的协同
Netflix将此次收购称之为“史无前例”，并表明其“致力于为学龄前儿童提供教育节目”。
此前，Netflix的儿童原创内容中虽然不乏《希尔达》（Hilda）、《巨怪猎人》（Trollhunters）、《阿卡迪亚的故事》（Tales of Arcadia）等知名作品，但Netflix实际上并不拥有这些作品的IP。事实上，Netflix唯一真正完全拥有的IP是于2017年收购的MarkMillar的漫画书品牌，该公司目前正在为其推出纸质版和流媒体内容。对StoryBots的收购是Netflix有史以来的第二次内容收购，也是其首次对儿童内容品牌的收购。
现在，Netflix拥有这个学前教育品牌的所有资产，其创始人Evan和Gregg Spiridellis兄弟也将加入Netflix的动画部门，向Netflix的儿童内容采购总监Dominique Bazay汇报，专门负责拓展StoryBots系列。
Spiridellis兄弟希望利用Netflix的规模对其动画角色进行授权和衍生，制作更多原创内容，包括剧集和短篇特辑（short-form specials）；并计划拓展到新的领域，如传统的衍生剧、迷你剧、电影和各种各样的新节目。Netflix还将聘请创意团队、主题专家和教育顾问来帮助确保其为StoryBots制作的教育内容在世界各地都是有相关性的。
对于此次收购，StoryBots看中的是Netflix的全球影响力，希望借此将StoryBots打造成全球儿童娱乐和教育内容的重要组成部分，成为下一代的芝麻街，这是StoryBots, Inc. 作为一个独立制片公司所无法完成的。
对Netflix而言，StoryBots也确实可以起到一定的协同作用：
一方面，在全球视频流媒体领域，儿童内容已被证明是一个关键战场。收购一个品牌已经建立起来的IP（StoryBots）并扩大其节目有助于Netflix吸引更多的儿童和家长，更好地抵御来自迪士尼的竞争。迪士尼将于11月推出自己的流媒体服务Disney+，该服务的定位正是合家欢内容。
据《好莱坞报道》/《晨报》（Morning Consult）的一项最新民意调查显示，第三方内容的退出可能会对Netflix的用户产生影响。(这项具有全国代表性的调查是在5月2日至5日对2201名成年人进行的。)调查显示，电影方面，如果迪士尼的漫威电影或星球大战系列电影被下架，分别有22%和20%的受访者表示会退订Netflix；在18-29岁的受访者中，这两个数值分别上升到35%和26%。
另一方面，目前已有迹象显示Netflix有将业务扩展到流媒体视频订阅这一核心业务之外的想法。Netflix几乎所有的收入都来自流媒体订阅，此外还有一个规模较小、正在萎缩的传统DVD邮寄业务。相比之下，几乎所有Netflix的竞争对手，包括Hulu、亚马逊(Amazon)、苹果(Apple)、迪士尼(Disney)和华纳传媒(Warner Media)，除了销售订阅之外，还从事其他业务，比如销售广告或玩具，或者运营主题公园，从而从他们现有的媒体资产中赚取更多的收入。
StoryBots已经打造起了自己的儿童娱乐王国--如JibJab之前曾与兰登书屋(Random House Children’sBooks)合作出版了五本StoryBots图书，并与美国唱片和音乐出版公司Razor & Tie合作发行和推广StoryBots音乐--这正符合Netflix目前业务多元化的趋势。
与Netflix的交易完成后，虽然双方还没有确定具体计划，但都表示，该品牌将自然地扩展到许多领域，并期待在未来制定有针对性的计划。（备注：于去年9月上任的Netflix全球消费者产品主管Christie Fleischer是该领域的领军人物。）
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Netflix加大儿童内容投入
自建动画部门、全球合作、超10%的内容支出
Netflix在儿童内容领域早有布局，近年来更是一直在努力扩大阵容，比如：
1）翻拍《战神金刚：传奇的保护神》(Voltron)、Guillermo Del Toro的《巨怪猎人》(TrollHunters)、Lemony Snicket的《雷蒙·斯尼奇的不幸历险》(A Series of Events)；
2）推出名为“Beat Bugs”的节目，将儿童故事与披头士的歌曲结合起来，其中包括埃迪•韦德尔(Pearl Jam乐队成员)、Pink、Sia和Lumineers等音乐客串明星；
3）去年11月，Netflix宣布与英国著名儿童作家Roald Dahl的公司Roald Dahl Story Co达成协议，将其作品--《查理和巧克力工厂》（Charlie and the ChocolateFactory）、《玛蒂尔达》（Matilda）等改编为动画片，但没有披露财务条款，其他作品，如《圆梦巨人》(The BFG)、《The Twits》和《Charlie and the Great Glass Elevator》等的改编将于2019年开拍。
去年11月，Netflix还在好莱坞成立了自己的动画部门，聘请当代动画大师James Baxter担任其角色动画总监（Director of Character Animation）。Baxter是英国角色动画师，最初因在迪士尼动画工作室的几部电影中的作品而闻名，如曾担当《美女与野兽》中的主角Belle和《钟楼怪人》中主角加西莫多的主画师。在Netflix，Baxter主要负责确保Netflix出品的所有影片都能尽可能地做到动画效果。
目前该动画部门拥有大约200名员工，正在从事十多个原创动画项目，包括动画电影和动画剧集。虽然拥有了自己的动画中心，但其动画制作主要还是在世界各地的工作室进行创作，其中包括西班牙的Sergio Pablos Animation、爱尔兰的Cartoon Saloon、中国的东方梦工厂（Pearl Studio）和加拿大的Bron animation。此外，Netflix也在与第三方机构的电影制作人合作，并继续采购动画片。
在3月的Netflix Lab Days新闻发布会上，Melissa Cobb公布，Netflix 60%的用户每月都会观看一些儿童和家庭节目。仅3月，Netflix就有5000万独立的Netflix用户资料（user profiles）流媒体观看了儿童内容。（备注：“Profiles”功能允许Netflix的每个账户最多包含五个独立的用户资料（user profiles）。该功能有效地将每个家庭成员的观看习惯划分开来，为每个人提供个性化的建议和添加自己喜欢的内容的能力。）
2019年，Netflix准备加大在家庭娱乐内容方面的努力。
风险投资公司Loup Ventures预计，Netflix今年将在动画上投入11亿美元，或其总内容预算的11%，其中大部分将用于具有全球吸引力的儿童内容。这是一个惊人的数字，Loup Ventures预计，到2022年，Netflix在动画方面的投资将增长到近50亿美元。
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Netflix不同于迪士尼的儿童内容策略
与迪士尼这样的公司利用流媒体来更深入地挖掘自己的品牌组合（皮克斯、迪士尼、漫威等）不同，Netflix把儿童节目和电影视为推进公司整体使命的一种方式。
在儿童内容的策略上，Netflix仍旧遵循整体的内容策略，即希望制作广泛的内容，吸引全世界的孩子和家庭。
Netflix原创动画副总裁Melissa Cobb表示，Netflix希望把自己打造成孩子们寻找好内容的终极目标，“我们想让每个家庭成员都喜欢、都可以看这个节目，无论是学龄前儿童、8岁女孩、13岁男孩，还是想和孩子一起出去玩、一起看内容的父母。”
最近几个月，Netflix宣布了数十个备受瞩目的动画项目，如《Klaus》，由资深动画师、《神偷奶爸》IP的创作者Sergio Pablos执导，这也是Sergio Pablos的导演处女作；《水形物语》导演Guillermo del Toro对《木偶奇遇记》（Pinocchio）的改编，这是该导演首次执导动画电影。
这些电影在类型、目标年龄、动画风格和主题上各不相同，Netflix原创动画副总裁Melissa Cobb（Cobb曾在福克斯、迪士尼和梦工厂工作过）表示这是Netflix慎重选择的结果，考虑到其广泛的受众，Netflix认为不应把内容限制在某个领域，所以是否拥有自己的品牌，Netflix并不在乎。
此外，Netflix还一直在技术层面优化儿童内容，比如早在2011年，Netflix就为儿童推出了专门的用户界面，建立专门针对儿童的个人资料，并根据类型和观看习惯，以易于浏览的方式编排内容。Netflix还创造了一个系统，让一些还不识字的儿童可以滚动浏览《好奇猴乔治》(CuriousGeorge)、《飞哥与小佛》(Phineas and Ferb)或《蜘蛛侠》(Spider-Man)等动画的角色图像，然后点击进入动画内容。
而随着Netflix儿童内容的主要焦点正从围绕知名IP的授权内容转向带有新角色的原创作品，Netflix认为其儿童内容的发现功能（discovery）也需要做出相应的改变。在3月的Netflix Lab Days新闻发布会上，Netflix高管宣布将于今年晚些时候在部分节目中开始测试角色驱动的视频预览功能，以帮助儿童用户发现新节目。
这项测试将首先在一些会员的电视设备上推出，主要针对符合儿童用户口味的节目，为他们提供一排专门的视频预览。这些视频预览并不是简单的预告片或短片段的播放，而是由动画片主角进行解说的视频，以帮助孩子们理解角色是谁。比如，打开动画片《希尔达》（Hilda）的视频预览，用户可能会听到该片主角Hilda谈论她对荒野的热爱。
Netflix将首先在一小部分观众中试用这些新预览版，然后对结果进行评估，以确定这些预览版是否会被更广泛地使用。
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